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服务型连锁企业，如何展开客户关系管理 赚所有的人一次钱，是运气； 赚一个人所有的钱，是学问！ 根据二八原则，企业 80%的利润，往往是由 20%的忠诚顾客创造的， 因此企业要想持续经营，就必须稳定住忠诚客源，这就需要企业在如何 留住客户方面下一些功夫。 随着越来越多的企业“从以产品为中心”全面转向“以客户为中心”，应 用客户关系管理将成为企业应对新一轮激烈竞争的有效手段，也是企业 无法逃避的课题。客户关系管理已经是企业的一种战略选择，客户已成 为企业最宝贵的资源之一。 客户关系管理不仅是保护好客户资源最有效的战略，更是实现利润最 大化的最有效方法。客户关系管理的目的是通过企业不断改进与客户关 系的流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平。客户 关系管理不仅帮助企业从竞争对手那里争夺客户、留住客户，也帮助企 业提高客户满意度，最大化客户价值，从而提高企业利润。 客户关系管理的推广是因为所有企业都离不开客户，企业 80%的问题 都与客户相关，没有客户一切都是空谈，解决客户的问题就是解决企业 的问题！ 商业模式的价值传递系统，第一个步骤就是传播和沟通客户需求；第 二个步骤是交付客户价值；第三个步骤就是将价值的沟通/交付转换成 为与客户之间的持久关系，从而让客户能够一次又一次地从本企业进行 购买，成为忠诚顾客。 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断 加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和 提高以满足顾客的需求的连续的过程。客户关系管理注重的是与客户的 交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中 心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠 道。 沃尔玛创始人沃尔顿在其自传中对客户关系的重要性有一段质朴的 表述：“顾客诚心满意，反复光临，是沃尔玛公司惊人利润率的关键…… 在沃尔玛公司的整体规划中，建立商店员工与客户的良好关系被视为最 为重要的部分。” 从市场份额到客户份额 以前的价值传递和营销，强调品牌、大众营销以及市场份额。随着客 户关系管理时代的到来，当今更加关注一对一的营销、合作关系以及用 户化定制的解决方案。这种新的价值传递方式，强调的是通过与 20%的 忠诚大客户达成业务来赢得更大的市场份额，而不是强调通过吸引另外 80%不忠诚的小客户来建立起市场销售基础。 这种客户忠诚度，可以为企业带来很多好处： 第一，降低企业招揽新客户的成本。开发一个新客户比留住一个现有客 户的成本要高出 5 到 6 倍，因为保持客户忠诚度可以帮助企业节省用于 获得新客户而在广告宣传、销售佣金以及管理时间上面的成本。 第二，增加市场份额。通过新的业务模式，可以扩大企业经营活动范围， 及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。曾有统计资料显示：通 过提供优质服务满足和留住客户，市场份额每年可平均增加 6％，在实 施系统的前三年内，每个销售代表的年销售总额至少增长 10%，在实施 系统的前三年内，预计销售成功率至少提升 5%。向现有客户销售的几 率是 50% ，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15%。 第三，提高运营效率，降低运营成本。通过客户关系管理，可以提高企 业处理流程的能力，提高企业员工的服务能力，并有效减少企业培训需 求，使企业内部能够更高效地运转。随着客户对企业越来越了解，服务 于客户所需要的成本也就相应降低。在实施系统的前三年内，一般的市 场销售费用和管理费用至少减少 5%。保持一个消费者的营销费用仅仅 是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一。 第四，带来利润提升。在应用系统的过程中，每笔生意价值至少增加 1% 的边际利润，长期来讲，顾客的忠诚度及长期价值是一次性购买价值的 10 倍。客户忠诚度如果下降 5 ％，企业利润则下降 25 ％，如果将每 年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使企业利润增长 85 ％。 有数据表明：常规企业每年的客户流失率超过 10%；争取一个新客户所 耗费的成本是保持一名现有客户的 5 倍；如果客户的流失率降低 5%， 其利润就能增加 25%—85%；而在直接面对终端消费者的保健品行业 中，1 万个忠诚顾客每年可以多带来 3000 万甚至更高的销售额。 第五，忠诚的客户还会向他们的朋友、亲人和同学进行口碑传播，会帮 助企业带来新客户，而企业却无需为此支付任何费用。企业 60 ％的新 客户来自现有客户的推荐。 第六，保留住客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流， 方便的获取信息得到更好的服务。客户满意度的提高，可帮助企业保留 更多的老客户，并更好的吸引新客户。 …… 任何产品（尤其是直接面对终端消费者的产品）的流通过程，必须由 客户“服用”或“使用”完毕才算完整，像送礼这种没有直接被消费完毕的 行为只是产品流通中的一个环节。以保健品为例，其目标人群根据定位 的不同在一个城市、一段时期内都是相对固定的，比如近两年来在上海 一直畅销的“昂立舒渴”其目标人群就是上海市相对稳定的糖尿病患者 人群；而由于不同的保健品具备不同的产品特性，对某一种特性的依赖 导致一个消费者如果正在服用 A 产品，那么他就不可能同时服用 B 产 品。所以“客户份额”的定义就是在一个城市里，使用某种产品的人群在 符合该产品特性的目标人群中所占有的比率。这个占有率是企业最应该 关注的话题，因为这个比率的高低将直接反映出产品在终端客户的销售 额、产品的盈利状况以及客户购买潜力的大小，而这些都是主宰企业发 展的最重要因素。 那么在一个城市中，你能够占领的客户份额究竟是多少呢，你计算过 吗？你知道该如何计算吗？ 曾经有上海的 CRM 专家就对客户份额对于销售的重要性做过计算和 分析。他以某种保健品在杭州的销售为 例，将计算分为以下四个步骤： 第一，统计产品的定位人群——针对 45 岁以上中老年人的数据。杭州 市的总人口有 500 万，根据 2000 年人口普查补充数据，中老年人大约 占 15%，也就是说至少有 500*15%=75 万中老年人。 第二，计算我们能够接触到而且有购买能力的客户。根据“二八法则”我 们可以收集到可以接触到、有购买能力的 75*20%=15 万的客户数据， 这 15 万数据就是实实在在你能够得到的数据，也就是你的目标人群。 第三，统计出目标人群中有价值的客户。并不是所有收集到的目标人群 数据都是有价值的。因此还要假设其中有三分之一的数据无效或者根本 不会产生购买需求，从 15 万人口中再折掉三分之一，那么至少也有 15*2/3=10 万的数据，这 10 万就是你可以通过争、抢、占领得到的有效 数据。 第四，计算“客户份额”。以你所占领的客户数据为分子，以 15 万目标 人群为分母，得出的比率就是你的“客户份额”，根据分母固定分子越大 比率越高的道理，作为保健品企业你应该不断吸引、增加消费者，这样 才能不断提高你的“客户份额”。“客户份额”占领的目标应该是有价值客 户与目标人群的比率，也就是 10/15。当你真正地占领了 10 万的客户数 据，当你的“客户份额”达到了 10/15 的目标，假设这 10 万目标人群中每 年消费达到 3000 元的顾客占了 20%，那么你从这些终端客户的钱袋中 拿到的就是 6000 万！ 由此可见，客户份额达到 2/3，仅仅在杭州一个城市，一个保健品企 业就可以实现销售额 6000 万元，从中，我们可以发现占领客户份额才 是真正提升销售的重要手段。所以，保有客户忠诚，就保有企业利润， 而且能够降低企业成本。从宏观层面讲，客户关系管理阐述的是一种客 户管理理念，改变企业传统的思维模式；从中观层面讲，客户关系管理 是客户的解决方案，改变企业的运营模式；从微观层面讲，客户关系管 理可以改变企业的业务流程，提高员工工作效率。 客户关系管理要解决的问题 真正的大事业，是建立在长期持续交易的基础之上的，实现一次销售 只是初入市场只为了求生存的小商人才追求的目标。因此，保持住已有 顾客、发展新的顾客、密切客户对企业的新需求，并且逐步实现对顾客 的个性化服务和管理，争取到尽量多的客户才能使企业获得大发展。但 是，我们的企业在实际的价值传递过程中，经常忽略了与客户的交流、 沟通和对客户的管理，所以导致一些问题，比如，企业经常在以下问题 上产生疑惑： ◆ 究竟有多少客户购买自己的产品； ◆ 有多少客户已经购买了两次以上； ◆ 有多少顾客只购买了一次就不买了； ◆ 有多少顾客已经超过三个月没有再次购买； ◆ 有多少顾客将在未来一周过生日； ◆ 有多少顾客从来没有联系过； ◆ 有多少顾客已经超过三个月没有再次联系了； 正是因为企业到现在，仍然是被动营销，而不是主动营销，所以在客 户沟通和关系营销方面，限于被动。于是，导致一系列的问题的出现： ◆ 为何新顾客常常“同床异梦”？ ◆ 为何老客户经常不辞而别？ ◆ 为何客户忠诚度越来越低？ ◆ 为何销售人员之间频繁发生争抢客户问题？ ◆ 为何对销售人员的奖惩，只能凭人际沟通？ ◆ 为何对销售人员的监管，总是不力？ ◆ 为何营销战略决策，常常靠拍脑袋？ 在这样的时刻，引入客户关系管理，就是最佳的选择。 简而言之，顾客关系管理是指企业通过有效管理消费者的信息资源， 提供顾客满意的产品和服务，和顾客建立起长期、稳定、相互信任的密 切关系，使企业能以更低的成本、更高的效率来满足顾客的需求，更大 程度地提高消费者的满意度和忠诚度，挽回失去的顾客、保留现有的顾 客，并不断地吸引新的顾客，挖掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价 值的消费群体，从而提高企业的效益和竞争优势。 让我们来分析一个因客户关系管理而产生实效的案例： 一家美国最早的连锁超市在客户关系管理的基础之上，采取了如下的 方式增加顾客的粘性与提高企业的营收： 上述是一个典型的利用客户关系管理的方式增强顾客的粘性、提高超 市营收的例子。当然，也是这家连锁超市第一个创造客户关系管理的方 法。此种方式不仅创造了超市的自动营收，更为精彩的地方如下： ◆ 给超市指引销售量巨大的商品品类； ◆ 提高超市进货与生产商制造的商品库存周转； ◆ 针对顾客设定针对性的促销政策促销品类； ◆ 降低销售成本。 客户关系管理五步法 客户关系管理，一般分为五步来进行，第一步：建立客户营销数据库； 第二步，分析客户；第三步，选择目标客户；第四步，进行大客户分级 管理；第五步，根据以上系统展开有针对性的销售工作。 第一步：建立客户营销数据库，收集潜在客户信息 ◆ 客户的基础资料； ◆ 客户的经济状况； ◆ 客户购买特征； ◆ 客户以往的购买产品的种类； ◆ 主要的供应商及其满意状况…… 第二步：分析客户 ◆ 客户各类基本信息统计：能够随意查询会员客户情况，自动划分会 员等级，让企业的销售经理轻松实施差异化营销，即可分别按任意指定 年度、月度或日期自动统计出公司、部门、销售员、各销售点、产品等 年度、月度、日期销售报表，为营销管理决策提供依据； ◆ 会员管理：自动提醒产品已经用完的客户；自动提醒已有多少天未 跟踪顾客；自动提醒从未跟踪顾客；自动提醒客户已有多少天未再购买 产品；自动提醒从未购买过产品的顾客。 ◆ 发现营销思路、找准目标顾客：客户关系管理不仅仅是对顾客信息 的分析和会员的管理，最重要的是要找到营销的思路。例如：可以通过 统计结果，发现公司忽略了收集客户的“工作单位”信息，使得企业失去 了大量集团消费的可能；或者利用学历分析，就可以找到白领目标消费 群；利用职业或工作状态分析，找到符合产品特定要求的消费群，召开 产品答谢会，推出特定产品。 第三步： 如短信平台、企业网站及会员年度会议 选择目标客户 ◆ 客户预购买服务的急迫性； ◆ 客户的问题是否短时间内见效； ◆ 客户可以购买服务的价格是否可观？ 第四步：进行客户分级管理 第五步：根据相关分析，展开有针对性的销售工作 实施这种管理系统后，企业可以根据客户档案对消费产品的消费者进 行自动评级，俗话说 20%的顾客是最重要的，有些顾客的购买潜力大， 对消费者进行自动评级后，企业针对购买潜力最大的顾客可以进行重点 跟踪，从而有效的提高销售效率。根据对客户的分析，企业可以对客户 展开贴心的“客户关怀”设计，比如联谊会促销、赠品管理、会员优惠等 实用的选项设置，帮助员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成 对客户的终极服务。 总之，客户关系管理系统，可以提供客户信息管理、销售管理、跟踪 服务管理、调查管理、决策分析、内部交流、系统维护、会员积分管理 等模块。这所有的服务模块，将从客户信息获取（研究怎样最有效地收 集客户资料）、客户转换（研究怎样将潜在客户转换为成交客户）、客 户保持（研究怎样对客户进行精细化服务，提升客户的价值，吸引他们 重复消费并进行转介绍，展开企业业务拓展）等多方面全方位开展客户 关系管理服务，以此来确保项目的成功实施并最终为企业获得最大的经 济与社会效益。 客户关系管理案例 南京中脉科技发展有限公司是以高科技健康产品为主导，集科研、生 产、销售为一体的股份制企业，其主要产品包括：“中脉烟克”、“中脉 远红”、“中脉蜂灵”、“中脉磁疗”等等。中国保健品行业从前的营销模式 都是依靠一波又一波的广告轰炸打开市场，三株、脑白金、昂立、珍奥 等一大批保健品企业也因此被人们而熟知。这种营销模式在 1998 年、 1999 年达到顶峰。之后，保健品行业陷入低谷，这种依靠大量广告建立 起来的品牌，容易出现拔苗助长、根基不稳，经不起一次舆论危机的冲 击。保健品行业逐渐意识到大量广告拉动市场的做法已经越来越不适应 市场形势的需要，保健品行业进入了服务营销的阶段，以精细化客户管 理为标志，通过活动营销、数据库管理降低市场推广成本，提高产品推 广的有效性。 中脉以前也是依靠广告拉动的，一年的广告费用会达到 1 个亿以上。 在意识到单纯依靠广告拉动对企业自身经营的危害后，中脉科技果断的 转变了市场思路，加强了客户关系管理，收到了较好的效果。 在利用客户关系管理之前，中脉科技采用的是传统的营销管理模式， 难以从根本上解决自身的诸多顽疾——数据繁杂，手工管理导致查找困 难；会员信息杂乱；统计分析速度缓慢；效率低而且无法保证结果的精 确性。 对这样的问题，中脉科技引进了 CRM 关系系统，并以五个步骤形成 了自己独具特色的以 CRM 为基础的“以客户为中心的商务模式”的客户 关系管理模式： 第一步，开拓市场的“3 个 1 模式”。在每一个新市场，中脉科技在前期， 都利用一条电台广告——天上打广告，一个专卖店——地上铺渠道，一 支队伍——中间做团队（促销、数据库收集）这样的“3 个 1”来奠定市 场基础，并为数据库的建设铺好道路。 第二步，引入 CRM 客户关系管理软件系统。建立 CRM 系统，该系统 提供了客户信息管理、销售管理、跟踪服务管理、调查管理、决策分析、 内部交流、系统维护、会员积分管理等模块，该系统实施后，可以根据 客户档案对中脉产品的消费者进行自动评级，抓住 20%的最重要客户， 然后对这些重点客户进行重点跟踪，实现销售额的大幅提升。 第三步，建立客户数据库。建立数据库分三步来完成，首先，进行数据 库的自然延伸，即通过团队向客户推荐产品和广告带动客户的方式，收 集顾客信息；其次，进行数据库的催化延伸，即让通过促销活动如送小 件产品的优惠等方式，让老客户介绍新客户，同时也更多地吸引新客户； 再次，展开会议营销，会议营销之前，先对客户进行“3 3 4”的客户分 类，即每一场会议营销，客户所占比例为：30%的老客户、30%的重点 发展客户和 40%的潜在客户。 第四步，进行数据库营销。中脉的数据库营销采取双轨奖励模式，即积 分奖励和实物奖励两种方式。这种双轨数据库营销模式，分为四个步骤 来进行： 首先，对顾客进行销售积分统计。积分的方式是这样的，顾客自己购 买，1 元钱送 1 分，如果是介绍别人购买，2 元送 1 分。当顾客积分达 到 3000 分时，就会自动成为一星会员，中脉将为之发证书或卡。而且 客户一旦成为一星会员，就可享受中脉终端全场产品的 9 折，并赠送 200 元的购物券，可在终端任意购买任何等值商品。 其次，积分升级。按照同样的积分方式，如果客户积分达到 6000 分， 客户会自动成为二星会员，享受全场产品 85 折扣优惠，并赠送价值 500 元的购物券，可在终端任意购买同等值商品。 再次，积分升级到 9000 分，客户积分归零，再从头积分，但客户从 此成为中脉钻石会员（三星），享受全场商品 7 折优惠；并赠送价值 1000 元购物券。 在客户积分达到 9000 分时，之所以要进行归零，是因为如果不归零， 数据库太大，容易造成崩掉主机。 最后，当数据库客户数量达到 5000 个时，就意味着数据库达到节点， 就可据此展开促销和会员制服务。比如展开联谊会促销、赠品管理、会 员优惠社区管理、转介绍管理、专卖店管理、会员积分管理等实用的选 项设置，帮助了员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户 的终极服务。 对会员的促销，在具体方式和对客户促销的先后次序上也很有讲究。 第一次促销，主要针对三星会员促销，活动的折扣最低，其目的是通过 活动，可以吸引更多一星二星会员努力成为三星会员；第二次促销，是 专门针对二星会员促销，第三次促销，才是针对一星会员促销。 以上四个步骤是对一个市场而言的，中脉客户关系管理的第五步，就 是将在一个样板市场的成功案例，复制到其他市场，一个一个地复制， 最终形成全部市场都采用这种客户关系管理模式的局面。 2002-2004 年，中脉科技客户资源从 11 万增加到 300 多万，在全国范 围内实现客户资源的实时共享，销售额从 1.5 亿做到了 2004 年的 18 个 亿。
