对品牌营销的意见建议(品牌营销对策)

我们用来观察B2B传播与营销材料的镜头已日益模糊。

过去几年，我们看到了大量新颖的传播渠道如雨后春笋般涌现出来，不仅如此，这些渠道所包含的信息数量与复杂程度也到了近乎深不可测的地步。

如今每天新增数据量高达12.5万亿字节，未来也将继续保持这样的日增量，这着实令人难以置信。从某个角度来看，相当于过去两年创造出了人类历史上90%的数据。

随着渠道数量激增，当品牌（无论是B2B品牌还是B2C品牌）接触消费者与受众时，它所面临的挑战也逐渐增大。参与人数成倍增加，他们之间建立联系的接触点也在激增，因此购买周期变得更加复杂。对品牌来说，从传统客户旅程的起点开始吸引目标受众已经远远不够了。品牌现在需要进行“品牌热身”。B2B品牌必须设法在买家到达销售漏斗（sales funnel）最上层之前就建立影响力。正如内容营销专家罗伯特·罗斯（Robert Rose）所说：“如今市场营销能够发挥作用的阵地主要在销售漏斗顶部的体验（潜在客户）阶段。”

这意味着什么？

我们经常会忘记，产品销售实际上是人与人的互动过程。

从广义上来说，产品销售是讲故事，这些故事能让他人联想到你的品牌，或者使你的品牌符合一种特定的思维方式。在潜在买家开始客户旅程之前，品牌就要创作故事来支持营销活动。如果故事讲得好，能够在一定程度上吸引不同人际关系网中的受众，那么这些新闻故事就能对品牌声誉产生正面的影响。

让品牌成为竞争者

换言之，要在这个多渠道的世界中取得成功，需要将你的品牌打造成“竞争者”——当消费者（或买家的影响者）产生需求时，他们会立刻想到你的品牌。品牌必须深入思考并采取战略手段、编辑内容，在受众所处的地方与空间占据一席之地——甚至是在受众产生对一个产品或服务的需求之前。

无论是B2B还是B2C，都要抓住客户的注意力，但这项任务的挑战性日益增加。

近年来，以各种形式发布的文章、博客，以及所谓的“新闻”与其他类型内容的数量几乎呈指数级增长。其中一些内容来自传统或得到公众认可的新闻媒体，但越来越多的内容来自个人博主与过去籍籍无名的内容发布者。

但是大部分内容质量堪忧。80%的博客作者都是靠独立写作发表内容，没有其他人进行信息核实。据报道，很多帖子都缺乏深思熟虑，只进行了粗略的研究，往往缺少证据支撑，却出现在很多人的社交媒体信息流与收件箱中。然后这些内容被直接复制到各个渠道，或者经过剪切、粘贴和共享，不难看出，我们已经被众多质量平庸的信息淹没了。

机遇：品牌宗旨

机遇与危机相伴而生。媒体和广告留下了“信任空缺”，这为高级商业领导者和思想家提供了机会，他们具有备受瞩目的思想领导力，可以借此证明自己的可信性。

众多组织已经争取到了进入这个公众空间的权利，可以放心地谈论自己所了解的领域，因为它们知道，受众可以过滤和筛选组织所讲述的故事——（在理想情况下）这些故事有各种各样的信息来源，并非来自组织自己制造的“回音室”。

不仅雇主和受众会相信思想领导力的力量。与以往相比，员工也更加相信，他们的组织应该在更大的环境中和他们周围的世界中引领变革。《爱德曼信任度晴雨表》显示，在2019年，70%以上的人认为公司应该采取措施，在增加利润的同时改善公司所在市场的经济和社会状况。

那么，除了绞尽脑汁地讲故事以外，还有什么方法可以更好地证明你在做什么呢？

告诉受众你相信什么（以及为什么相信），这是当今品牌建设战略的重要组成部分。正如后文戴维·罗曼（David Roman）所说，反复向受众推荐产品的方式已经失效了。如今，人们期望品牌与消费者信仰一致——这在B2B领域同样重要。

数据显示，一半以上的消费者会抵制与自己信仰不同的品牌，在B2B领域也同样如此。特别是有些B2B品牌，随着接触点、平台，甚至参与销售或购买活动的人数激增，客户旅程不断演变，变得更加复杂。

品牌宗旨的崛起

人们越来越希望品牌能够捍卫自己的信仰，并讲述与这些信仰相符的故事，以此更加全面地展示品牌宗旨。

埃森哲战略部总经理比尔·西奥菲卢（Bill Theofilou）说过：“品牌必须解决问题或满足需求。品牌如何解决问题或满足需求，如何与客户建立关系、培养客户对品牌的忠诚度、提高品牌的亲和力，这将决定品牌的成败。”

埃森哲的研究提到了“宗旨驱动下的品牌崛起”——对2000多名美国消费者进行调查后发现，60%以上的消费者希望公司能够在透明性、公平就业与可持续发展等问题上表达明确的立场。消费者更倾向于从符合其个人价值观的公司那里购买商品和服务。

人们不仅希望B2B品牌表述其宗旨，也希望这些品牌可以进一步挖掘其感性的一面。在概述普遍的商业趋势时，国际商用机器公司（IBM）将这种行为称为“从注意力经济转变为情感经济”。

实际上，两者之间的跨越并非看上去那么大。从某种程度上来说，情感往往是市场营销与广告的核心。IBM想表达的可能是，品牌需要明确表达情感，而不是“感觉”品牌有某种信仰。谷歌（Google）销售团队的数据显示，与一般消费者相比，B2B客户与供应商和服务商更容易建立情感联系。31对数百个B2C品牌进行研究后发现，大部分品牌与1%~40%的消费者建立了情感联系。而在9个接受调查的B2B品牌中，7个品牌与过半的客户建立了情感联系。