文/中物研协总经理 杨熙
特斯拉品牌再一次出圈。
不过这次是坏事传千里。
近日上海车展上,一名女车主穿着印有“刹车失灵”大字的T恤,爬上特斯拉车顶喊话维权,最终女车主被保安“抬四肢”拖走,现场画面极具冲击力。
特斯拉反面案例
先来看看特斯拉这次危机处理的方式。
特斯拉中国副总裁在事件后接受媒体采访时这样说:
“近期的负面都是她贡献的。”
“维权消费者也很专业,可能背后有人”。
“我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程。”
“我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉。”
特斯拉在官方微博上回应称:
“如果是特斯拉产品的问题,特斯拉一定坚决负责到底,该赔的赔、该罚的罚。这是我们一贯的态度和处理方式。对不合理诉求不妥协,同样是我们的态度。”
这几乎是最失败的危机公关案例的典型特征:
企业在展现傲慢,严重缺乏诚意。
积极辩解我们没有错,是用户错了。
甩锅给竞争对手,背后有阴谋。
用自己的数据试图为自己证明。
每一条都在激起更汹涌的舆论愤怒,引发在社交媒体上更大范围的口诛笔伐,严重损害了特斯拉的品牌形象。
危机公关的应对策略
在当前物业行业所面临的整体市场环境下,随机调查采访,每个物业社区可能或多或少都能找出问题。物业企业在日常的社区楼宇管理服务中,也难免会出现突发事件,进而引发转变为危机事件。
细思恐极。这次舆论的焦点集中在特斯拉,并非在把女车主强硬“四仰八叉”拖走的保安公司。作为会展服务参与者的物业企业,如果遇到了这样的危机该如何处理?
以下是危机公关处理的几条原则:
1承认错误 勇担责任
公关危机已然爆发,再去试图讲道理,解释问题,推卸责任,无法获得舆论原谅。
从品牌传播的角度,遭遇公关危机已是既成事实。舆论爆发后,大众最关注的点已经并不是事件本身。如特斯拉此次事件,大家并不关心刹车究竟有没有问题,或者交通事故的责任究竟谁来承担,而是企业在处理问题时的方式和态度。
类似海底捞处理公关危机时的案例值得学习,坦诚认错毫不遮掩,才能树立敢于担责的形象,后期容易获得公众谅解。
2高层谦卑 真诚沟通
在负面舆情处理时,公司相对个体在外界看来,总是处于强势地位,这就更需要企业始终保持诚恳、谦卑的姿态。
咨询顾问专家刘润有一句话:互联网时代,危机公关,常常是真正危机的开始,而真诚,是通往真诚的唯一道路。
从企业的角度,越高级别的领导,能站出来,用越谦卑的姿态,承认问题,感谢媒体和公众帮助自己发现问题,希望大家监督自己的工作,才能向公众传递正面积极的处理态度。
危机公关的教科书案例,新加坡航空事件也是由CEO站出来诚恳致歉,宣布大幅赔偿金额,表明态度。
3紧急行动 速度第一
移动互联网信息化时代,传播24小时不停歇,信息量几何增速。媒体的报道只是一部分,人人都在参与传播裂变。大众情绪如洪荒之力,如果不及时疏导将会愈演愈烈。
无快不破。企业需要在最快的时间内,发现问题并采取实际行动。企业要充分利用自己的官方微博、官方微信公众号,第一时间发表声明。
不管是否是企业的责任,企业都应该表明态度,表示自己已经意识到问题,并且已经在着手处理。通过声明,告知公众究竟发生了什么,企业下一步将会怎么做。
既然损失已经无法避免,但可成为迅速止损的第一步。
越缓慢,越被动。在没有官方回复的时候,会引发更大量的猜测和质疑。企业在第一时间应对不但能尽早赢得消费者和民众的理解,也能为自身赢得一定主动权。
4系统思维 解决问题
当企业处理危机公关时,首先要问的一个问题是,我们的心态是摆平麻烦心态?还是解决问题心态?
这也是公关活动中一个很大的误区。所以才会出现,施加压力想尽办法让媒体删稿,让爆料者闭口等处理方式。
正确的做法是解决问题,而不是解决提出问题的人。
只有正视问题,用系统的思维,从企业内部管理机制、流程系统入手,才能保证采取的各项措施及时、正确、连贯、符合长远利益。不光治标还要治本。
5权威证实 恢复形象
情绪安定之后,再讲事实。
想想在你和女朋友刚刚开始吵架的时候,讲逻辑和道理是不合时机的。
如果有数据支撑事实,一定要用权威机构数据,而不是企业自身没有公信力的数据。
企业也逐渐可以借助媒体和意见领袖的力量,释放企业的正面信息,比如整改之后企业的相关措施、企业推出的新活动、企业所做的公益事业等等,对公众进行正面引导。恢复大家对企业的信心,在公众心中再度树立企业的良好形象。
以上仅是抛砖。
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